OpenAI, ChatGPT shopping 강화… richer product discovery와 ACP 확장

OpenAI는 2026년 3월 24일 ChatGPT 안에서 더 시각적인 shopping 경험을 rollout한다고 밝혔다. 사용자는 이제 product card를 보며 options를 나란히 비교하고, reference image를 업로드해 비슷한 상품을 찾고, 가격·review·핵심 feature를 한 대화 안에서 확인할 수 있다. 검색 결과와 retailer 페이지를 여러 탭으로 오가던 product discovery 과정을 ChatGPT 안으로 끌어들이겠다는 업데이트다.

이번 변경의 핵심은 Agentic Commerce Protocol, 즉 ACP 확장이다. OpenAI에 따르면 ACP는 이제 단순한 transaction 연결을 넘어 product discovery 단계까지 지원한다. Merchant는 catalog feed와 promotion 정보를 ChatGPT로 전달할 수 있고, Salesforce와 Stripe 같은 third-party provider 경로도 지원된다. 이미 commerce data pipeline을 갖춘 브랜드 입장에서는 새 채널을 추가하는 비용을 낮추려는 설계로 읽힌다.

OpenAI는 이번 기능이 AI-native commerce의 기반이 될 것이라고 설명했다. Rollout 대상은 이번 주 ChatGPT free, Go, Plus, Pro 사용자 전부다. Discovery 단계에는 이미 Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot, Wayfair가 연결돼 있으며, Shopify merchant의 product data는 Shopify Catalog를 통해 별도 작업 없이 ChatGPT에 반영된다고 OpenAI는 밝혔다.

Merchant 전략도 함께 조정됐다. OpenAI는 기존 Instant Checkout이 merchant가 원하는 유연성을 충분히 주지 못했다고 보고, checkout은 merchant 고유 경험을 유지하게 두고 ChatGPT는 discovery와 comparison에 집중하겠다고 했다. 동시에 Walmart는 account linking, loyalty, Walmart payments를 지원하는 in-ChatGPT app experience를 web에서 먼저 시작하고, iOS와 Android app 지원은 뒤이어 제공할 예정이다.

왜 중요한가

이번 발표의 의미는 ChatGPT가 단순 추천 chatbot을 넘어 shopping funnel의 가장 앞단, 즉 사용자가 “무엇을 사야 하는가”를 정하는 지점까지 들어가고 있다는 데 있다. 기존 search engine과 marketplace가 가져가던 초기 탐색 구간을 conversational AI가 흡수하면, AI product discovery는 광고나 affiliate link보다 더 구조적인 유통 채널이 될 수 있다.

• Consumer는 한 대화 안에서 탐색, 비교, 후보 압축을 더 빠르게 끝낼 수 있다.
• Merchant는 ACP를 통해 product data freshness와 promotion 반영을 더 직접적으로 관리할 수 있다.
• OpenAI는 단일 checkout을 강제하지 않으면서 commerce platform 역할을 넓힐 수 있다.

앞으로의 관건은 catalog 규모가 커질수록 freshness, relevance, merchant neutrality를 얼마나 안정적으로 유지하느냐이다. 다만 2026년 3월 24일 발표만 놓고 보면, OpenAI는 ChatGPT를 generic shopping advice에서 AI-native product discovery layer로 한 단계 더 밀어 올리려는 방향을 분명히 했다.